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双十一和苏宁大聚惠一起玩的品牌都笑开花了
http://laiguanqiu1.cn2020-06-26

  被神话的社交电商:

  自从社交电商崛起成了电商圈内的一股热风,成了所有人茶余饭后的谈资。不得不说从农村包围城市的策略降低了三、四线城市用户的网购门槛,与其说用户们在购物,更不如说更像在玩一场朋友圈游戏。

  被解构后的社交电商其实脱离不开最原始的商业本质,即买的人越多,商品越便宜,其内核还是团购商业。社交电商在刚需和低客单市场中裂变极为迅速。但是在市场需求侧中我们发现,品牌忠实人群中也依然需要新的团购玩法,他们对价格敏感度不高,但对品牌内容和圈层文化具有强烈的追求。

  头部品牌的困局:

  早在今年4月,苏宁大聚惠和众多品牌方复盘了历年的双十一大促案例,对每一个环节进行分析,预判行业今年的发展趋势。在双十一这个大舞台中,有一批品牌迅速崛起并获得了一大批忠实用户;但也有很多品牌由于定位不明晰,资源投入错位导致用户流失严重最终在行业中悄悄离场。

  (现在常规的品牌营销玩法)

  在环形的营销结构中大多数品牌还是以流量堆砌的打法在玩消耗战,同品类中资源实力强的品牌吞噬规模小的、跨品类品牌互相抢夺用户资源,看似光鲜的数据背后其实是营销成本的不断攀升,某品牌负责人说:“不到大促没销量,一到大促就赔本,伤不起啊。”

  新的打法:

  今年双十一,联合品牌借助苏宁大聚惠本身的团购营销属性,打通品牌和平台前后端资源,实现了深度捆绑,而不再是单纯的将平台作为一个卖货场地。

  以人为本的核心,整个过程用产品进行串联,将买货场转化为独立的情景层层渗透。用户在无感知的情况下消费,商品通过兴趣匹配在情境下获得了超高的转化率。

  用户的接受程度决定了对品牌在未来一段时间的关注程度,品牌并通过用户态度数据实时对营销策略进行调整。全动态化的营销打法更有利于触达消费者。

  (大聚惠双十一营销模型)

  不一样的双十一:

  在大聚惠的营销链中,从来不止步现有的场景,离用户更进一步一直是核心目标。传统大促的异业联合无非就是植入和广告,但是今年的大聚惠将异业合作玩出了新花样:用玩法吸引用户注意、用内容强化用户心智、用品牌“show”刺激用户消费欲望。

  (大牌聚惠日海报)

  本次双十一,苏宁大聚惠整体玩法清晰,目标直指11.11日当天。11.1日—11.11日被拆分成3大部分,:

  1.来点直接的(双十一提前抢购)

  2.来点好玩的(和用户互动充分蓄水)

  3.来点压轴的(定金尾款支付爆发)。

  2018年的双十一是苏宁大聚惠旧营销方式的告别,也是新营销时代的开启。作为苏宁易购旗下的营销平台,大聚惠将继续赋能品牌,用新的营销玩法与用户兴趣进行匹配。

  “上网上街上苏宁,上苏宁易购大聚惠,购大牌才够大牌!”

  (11.2日,大牌聚惠日)

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